| Konsumentföreningen Stockholms medlemmar tycker Om reklam Redovisning av telefonintervjuer, Inledning Under januari månad ställdes frågor per telefon till ett urval medlemmar i Konsumentföreningen Stockholm angående deras inställning till olika typer av reklam. Undersökningen var delvis en uppföljning av den medlemsundersökning om TV-reklam som gjordes i april 1995. Frågorna gällde följande områden:
Urval och svarsfrekvens Undersökningen omfattade 480 slumpvis utvalda medlemmar ur KfS:s medlemsregister. De uppfyller kriterierna för ”aktiv medlem”, det vill säga att de har registrerade inköp i kooperativa enheter vid minst 24 tillfällen, eller en inköpssumma på minst 5 000 kronor, under den senaste tolvmånadersperioden. Det var 301 personer som besvarade intervjufrågorna. Det ger en svarsfrekvens på 63 procent. Bortfallsanalys I hela urvalet var andelen kvinnor 67 procent och andelen män 33 procent. Bland de som besvarat frågorna var fördelningen exakt densamma. Detta tyder på att bortfallet inte påverkar resultaten på något systematiskt sätt. Däremot är det inte osannolikt att de som valt att delta i genomsnitt är mer engagerade i frågan än de som avstått. Detta skulle kunna påverka resultaten mot större enighet än vad som är fallet bland alla aktiva medlemmar sammantaget. Av de medlemmar i urvalet som inte besvarat frågorna var det en majoritet (24 procent av samtliga) som inte ville delta. Åtta procent gick inte att få tag på. Fem procent föll bort på grund av felaktiga uppgifter. Eftersom det inte fanns någon åldersbegränsning uppåt i urvalet till denna undersökning, var det en del äldre personer som inte ville delta, med hänvisning till sin ålder. Resultatens statistiska tillförlitlighet Antalet svar ger en säkerhet i resultaten som innebär att om 5 procent i undersökningen svarat t.ex. ”ja” på en viss fråga, skulle med 95 procent sannolikhet mellan 2,5 och 7,5 procent svara ”ja” om vi intervjuade samtliga ”aktiva” medlemmar (vår ”population”). Samma ”osäkerhetsintervall” gäller för resultat nära 100 procent. Vid undersökningsresultat på 50 procent är intervallet som störst; värdet för hela populationen ligger då med 95 procent sannolikhet mellan 44,3 och 55,7 procent. Svarsredovisning I början av varje intervju lästes följande inledning upp: ”Hej, jag heter NN och ringer från Konsumentföreningen Stockholm. Vi håller på med en undersökning om vad medlemmarna tycker om olika typer av reklam. Har du tid att svara på några frågor?” Fråga 1 ”Tycker du att det totalt sett är för mycket, lagom eller för lite reklam i Sverige idag?” Åtta av tio medlemmar i undersökningen anser att det är för mycket reklam. Ingen tycker att det är för lite. Fråga 2 ”Anser du att reklamen i allmänhet gör varor och tjänster dyrare på grund av reklamkostnaderna eller billigare genom att försäljningen ökar?” Nära sex av tio anser att reklamkostnaderna medför högre priser på varor och tjänster. Tre av tio saknar uppfattning eller säger sig vara tveksamma, medan drygt en av tio anser att reklamen bidrar till att sänka priserna. Fråga 3 ”Har du på något sätt avsagt dig reklam som normalt kommer hem i brevlådan?” (Alternativ: Nej; Ja, reklam nej tack-lapp på brevlådan; Ja, avsagt mig all reklam på annat sätt; Ja, avsagt mig viss reklam) Åtta av tio medlemmar uppger att de inte har avsagt sig reklam. Resterande två av tio har alltså avsagt sig all eller viss reklam. Av dessa har de allra flesta en ”reklam nej tack”-lapp på brevlådan. Fråga 4 Ställdes endast till dem som svarat nej på fråga 3 ”Är det bra som det är nu eller skulle du vilja få mer reklam hemskickad, bara vissa typer av reklam eller ingen reklam alls?” Denna fråga ställdes alltså endast till de medlemmar som uppgett att de inte avsagt sig reklam (åtta av tio). Av dessa är hälften (fyra av tio) nöjda med det utbud av reklam de får hem i brevlådan. En av tio vill slippa all reklam, medan tre av tio vill behålla vissa typer av reklam. Fråga 5 ”Hur ofta vill du ha reklam från livsmedelskedjorna?” (Alternativ: Oftare; Som nu, dvs flygblad varje vecka; Mer sällan, varannan vecka; Mer sällan, varje månad; Mer sällan, annat:____; Aldrig) Sex av tio medlemmar säger sig vilja ha reklam från livsmedelskedjorna en gång i veckan, varken oftare eller mer sällan. Två av tio vill helt slippa denna reklam, medan nästan lika många vill ha den mer sällan. Fråga 6 Ställdes endast till dem som svarat nej på fråga 3 ”Hur ofta läser du någon reklam från livsmedelskedjorna som du fått hemskickad?” Sex av tio medlemmar uppger att de ofta (”varje vecka eller nästan varje vecka”) läser livsmedelsreklam som kommer hem i brevlådan. En av tio säger sig sällan eller aldrig göra detta. Det skiljer här relativt mycket mellan könen. Två tredjedelar av de kvinnliga medlemmarna och drygt hälften av de manliga svarar att de ofta läser sådan reklam. Två av tio manliga medlemmar uppger att de sällan eller aldrig gör det, vilket är ungefär tre gånger så många som bland kvinnorna. Fråga 7 Ställdes endast till dem som svarat nej på fråga 3 ”Händer det att den reklamen avgör vilken livsmedelsbutik du handlar i?” Mellan fyra och fem av tio medlemmar uppger att de ofta eller ibland väljer livsmedelsbutik efter reklamen (tre av tio ofta och hälften så många ibland). Drygt två av tio uppger att de aldrig gör så. Kvinnorna uppger i betydligt större utsträckning än männen att de låter sig påverkas av reklamen i sitt val av livsmedelsbutik. Det omvända gäller de medlemmar som uppger att de aldrig låter sig påverkas. Fråga 8 ”TV-reklam kan på olika sätt riktas särskilt till barn under 12 år. Anser du att följande ska vara tillåtet eller förbjudet? a. Att rikta TV-reklam till barn under 7 år; b. Att rikta TV-reklam till barn från 7 till 12 år; c. TV-reklam i anslutning till barnprogram” (Alternativ: Tillåtet; Tveksam; Förbjudet; Ingen uppfattning) Nio av tio intervjuade medlemmar anser att det ska vara förbjudet att rikta TV-reklam till barn under sju års ålder. Av övriga är det hälften som anser att detta ska vara tillåtet. Åtta av tio vill ha samma förbud när det gäller barn från sju till tolv års ålder. En av tio vill tillåta. Slutligen är det något fler som vill att reklam i anslutning till barnprogram ska vara förbjuden och något färre som vill att sådan ska vara tillåten, än på föregående delfråga. Fråga 9 ”Enligt svensk lag får TV-reklam ”inte syfta till att fånga uppmärksamheten hos barn under tolv år”. Känner du till detta förbud?” Sex av tio medlemmar säger sig inte känna till förbudet. Mellan tre och fyra av tio säger sig känna till det. Fråga 10 ”Är det din erfarenhet att barn ofta eller sällan försöker få sina föräldrar att köpa saker som de sett i TV-reklamen?” Nära hälften av samtliga intervjuade medlemmar menar att barn ofta försöker få sina föräldrar att köpa något de sett i TV-reklamen. En av tio medlemmar menar att detta händer ibland. Av medlemshushållen med barn under tretton år är det emellertid åtta av tio som väljer dessa alternativ, varav den stora majoriteten ”ofta”. Sammanfattande kommentarer Ett övergripande intryck från denna undersökning är att de flesta medlemmar är mätta eller övermätta på reklam i olika former. Ingen önskar sig mer reklam. Många vill helt slippa eller har en önskan att välja ut reklam som de är intresserade av. Direktreklam från livsmedelskedjorna har dock många en viss nytta av. Det finns ett starkt motstånd mot TV-reklam som riktas till barn, som ser ut att ha ökat markant sedan vi ställde samma frågor 1995. Oavsett hur sakligt underbyggd uppfattningen är, så är det en klar majoritet som anser att konsumenterna får betala dyrare för varor och tjänster på grund av reklamkostnaderna. Nästan en av sex medlemmar i undersökningen har en ”reklam nej tack”-lapp på brevlådan. Andra sätt att avsäga sig reklam ser ännu så länge ut att ha en mycket begränsad betydelse. De allra flesta har alltså inte gjort något för att minska mängden reklam de får hem i brevlådan. Men det är sammanlagt sex av tio medlemmar som har begränsat eller skulle vilja begränsa mängden direktreklam. Sammanlagt en fjärdedel säger sig inte vilja ha någon direktreklam alls. En tredjedel vill ha viss reklam. Direktreklam från livsmedelskedjorna verkar höra till den mer efterfrågade reklamen. De allra flesta medlemmarna är nöjda med att få sådan reklam en gång i veckan. I stort sett alla om vill ha livsmedelsreklam varje vecka uppger att de också läser sådan reklam varje eller nästan varje vecka. Närmare hälften av medlemmarna väljer sedan butik efter reklamen, åtminstone ibland. Den har alltså uppenbarligen stor betydelse inte bara för vilka varor man köper utan också för i vilken butik man gör det. Det finns ett starkt motstånd bland medlemmarna i undersökningen mot TV-reklam som riktas till barn. Det finns en något större tolerans när det gäller TV-reklam till de något större barnen, men fortfarande ett starkt motstånd. Motståndet har också ökat markant sedan undersökningen 1995. Det är samtidigt en klar majoritet som uppger sig inte känna till det svenska förbudet mot TV-reklam som ”syftar till att fånga uppmärksamheten hos barn under 12 år”. Slutligen är det – inte helt förvånande – så att medlemmar i hushåll med ett eller flera barn under tretton års ålder i större utsträckning än övriga har erfarenheten att barn påverkas av TV-reklamen till att försöka övertala sina föräldrar att köpa olika saker. Närmare två tredjedelar menar att detta händer ofta. Detta är en dubbelt så stor andel som i undersökningen 1995.
|
