Sammanfattning

Konsumentföreningen Stockholm(KfS) har sedan 2004 följt utvecklingen av livsmedel som marknadsförs till barn, dess näringsvärden och hur de marknadsförs. Denna rapport ger en översiktlig bild av hur marknadsföringen till barn påverkats av trender inom teknik och samhällsutveckling.

Marknadsföring som riktar sig till barn är inget nytt. Lockbeten som leksaker i paket med frukostflingor eller varumärkesmaskotar som attraherar barn har funnits länge. Kelloggs Piff, Paff och Puff lanserades redan 1933. Skidtävlingen Kalle Anka Cup är en institution sedan 60-70-talet och Kalle Anka har marknadsfört Göteborgskex sedan 1967.

I dag stöter barnen på ett varumärke som marknadsför ett annat varumärke (co-branding), på livsmedelsförpackningar, som leksaker, på film eller interaktivt som dataspel.

Utvecklingen inom informationsteknik och kommunikationsteknik, ICT, har skapat nya möjligheter och nya utmaningar. Digitala produkter, såväl underhållning som programvara, görs i ständigt ökande utsträckning tillgängliga genom uppkoppling eller nedladdning.

Även nätbaserad, multimedial reklam har blivit vanlig, dessutom öppnar tekniken även för nya tillämpningar av indirekta metoder. Varumärkesbyggande med hjälp av online-spel, virusmarknadsföring i form av nedladdningar, och buzz-marknadsföring genom tävlingar har blivit vanligt. Även förtäckt produktplacering i bloggar och olika forum förekommer. Elektronik har blivit billigt, även yngre barn använder sig självständigt av medieprodukter som Internet och mobiltelefoni. Barnen kan i dag också själva delta i marknadsföringsarbetet, genom att ladda ned varumärkesbyggande material i ljud och bild, och sedan föra detta vidare till kamratkretsen.

Det finns goda belägg för att vuxnas värderingar i hög grad påverkas av varumärken, reklam och metabudskap. Det är däremot oklart i vilken grad och på vilket sätt barn påverkas. Mindre barn har begränsad förmåga att skilja reklam från information, och förstå reklamens syfte och metoder. Sveriges Konsumenter studerar på Nordiska ministerrådets uppdrag hur marknadsföring till barn går till och hur de påverkas av reklamen. De hittills publicerade resultaten utgör en viktig del av underlaget till denna rapport (1).

Barn är en viktig målgrupp som konsumenter av både mer traditionella produkter och digitala upplevelseprodukter. Marknaden omsätter miljardbelopp. Sverige har av hävd försökt begränsa reklam till barn. Tv-reklam och direktadresserad reklam riktad till barn under 16 år är inte tillåten, även om förbudet i viss mån kringgås. Däremot finns det inget som reglerar indirekt reklam till barn via Internet och mobilnät.

Det är för tidigt att göra värderingar om denna typ av marknadsföring, som hittills är rättsligt oprövad. KfS kan i dagsläget bara observera och rapportera det som hittills påträffats. KfS konstaterar att marknadsföringens utbredning och karaktär bör diskuteras av samhälle, producenter och marknadsförare. Det behövs konkreta riktlinjer för vad som kan betraktas som god sed och vad som är otillbörlig marknadsföring till barn.

1) Nord 2008:003: Prinsessmuffins och chokladägg