Stockholm 2005-10-28

MarknadsEtiska rådet
Dalénum 29, 181 70 Lidingö

Marknadsföring med samlarprodukter och animeringar på livsmedelsförpackningar

Debatten om livsmedelsreklam riktad till barn har varit minst sagt intensiv de senaste åren. Den mest påtagliga marknadsföringen av livsmedel riktad till barn i Sverige sker i butikerna där förpackningarna fångar barns uppmärksamhet genom roliga eller välkända figurer, ofta från filmens värld och genom leksaker och samlarsaker i paketen. Livsmedlen är med få undantag sockerrika och/eller feta. Väl hemma vid köksbordet vet vi att barn ofta läser och studerar förpackningarna, ofta i samband med måltiderna.

Konsumentföreningen Stockholm har gjort en grundlig genomgång av de livsmedel som marknadsförs till barn. Rapporten publicerades sommaren 2005, se bifogat material. Under arbetets gång studerade vi förpackningarnas utformning, texter, bilder och annan marknadsföring. Vi studerade också näringsinnehållet i livsmedlet. Och vi har för avsikt att följa utvecklingen framöver.

Vi önskar att MER tolkar hur leksaker som såpbubbleblåsare, vattenpistoler och Schrekfigurer i förpackningarna och uppmaningar om att samla tre CD-skivor ur tre olika förpackningar för att kunna spela hela spelet, eller ”samla alla fyra- vattensplattrar” och ”samla alla sex - Legoriddare”, stämmer överens med följande uttalande i livsmedelsindustrins egenåtgärdsprogram.
” Livsmedelsreklam får inte uppmuntra överdriven konsumtion”
” Livsmedelsreklam får inte undergräva främjandet av sunda och välbalanserade kostvanor”
”Även om fantasi inklusive animeringar är passande i kommunikationen med yngre måste man vara noga med att inte utnyttja barnens fantasi på ett sätt som kan uppmuntra dåliga matvanor”

Samlarprodukter är i och för sig inte animeringar men kan, anser vi, ges likvärdig status i detta sammanhang. Barnen uppmanas att samla olika produkter som finns i paketen. Man får förmoda att de också förväntas äta upp flingorna i paketen. Samlarprodukterna uppmuntrar barnen att äta sockerrika och fiberfattiga flingor tills de har samlat alla leksakerna.

Vidare önskar vi att nämnden prövar hur förenligt det är med reglerna i ICCs och LIs egenåtgärdsprogram att på sockerrika och kostfiberfattiga produkter, som avses att serveras till frukost eller mellanmål, använda animeringar som stimulerar fantasin, t ex bilder av populära filmfigurer ur Schrek och Spiderman, eller den nya barnfilmen Madagaskar. Detta torde väl inte heller stämma överens med ovanstående uttalanden kring animeringar och i övrigt inte heller med ICCs grundregler om ansvarsfull marknadsföring?

Vänliga hälsningar

Louise Ungerth
Chef för konsumentfrågor
Konsumentföreningen Stockholm