Sammanfattning

• Konsumentföreningen Stockholm arbetar bland annat med att granska marknadsföring av olika produkter. De senaste åren har vi uppmärksammat att naturlig kosmetik har fått ett rejält uppsving, förmodligen som en följd av konsumenters ökade intresse för ekologiska och naturliga produkter.

• Syftet med rapporten är att studera hur marknadsföringen av naturkosmetik ser ut, vilka lagar och märkningsregler som reglerar området och om marknadsföringen stämmer överens med dessa. Vidare förs en diskussion i rapporten om för- och nackdelar med de ingredienser som används i naturlig respektive vanlig kosmetik.

• Totalt spenderar svenskarna 153,7 euro per person och år på kosmetik och av det spenderas endast 1,5 procent på naturkosmetik (2,3 euro). Tillväxtpotentialen är stor. Ser man till hela den nordiska marknaden för naturkosmetik så värderades den 2008 till 59,7 miljoner euro. Marknaden för naturkosmetik i Norden växer med ungefär 20 procent per år. Det kan jämföras med att i Sverige växte kosmetik- och hygien-marknaden totalt sett med ett par procent under 2008. I Danmark och Norge är det liknande siffror, medan Finland ligger ganska still.

• Hur definieras naturlig kosmetik? Generellt sett är en naturlig kosmetikprodukt   baserad på ingredienser och plantextrakt som kommer från naturen och ska innehålla låga halter av, eller allra helst inga, syntetiska ingredienser alls. En naturlig produkt kan ha ekologiska ingredienser, men den måste inte ha det. Ekologisk kosmetik är kosmetik som är mer eller mindre baserad på certifierade ekologiska ingredienser.

• Vad betyder de olika märkningarna? Det finns inte en juridisk definition av naturlig och ekologisk kosmetik. Istället finns det ett mycket stort antal frivilliga system för märkning av ekologiska, miljöanpassade och naturliga produkter som var och en gör sin egen tolkning av vad som är naturligt och ekologiskt, vilket innebär mer eller mindre stora skillnader dem emellan. För en lekman är det inte möjligt att avgöra vad som skiljer märkningarna åt. Kännedomen bland konsumenter om märkningar på naturkosmetik är låg. 

• Vad får man säga i reklamen? Vare sig det är vanlig kosmetika/hygienprodukter eller naturliga eller ekologiska produkter så omfattas de i grunden av samma lagstiftning – det så kallade kosmetikdirektivet (76/768/ EEG). Marknadsföringslagen säger att näringsidkaren ska lämna sådan information som är av särskild betydelse från konsumentsynpunkt. Marknadsföringen får inte vara vilseledande. En kosmetisk produkt måste ha den effekt informationen på förpackningen och marknadsföringen säger att den har.

• Hur ser marknadsföringen av naturkosmetik ut? Marknadsföringsspråket präglas av ord som ”eko”, ”bio” och ”naturlig”, ”rena växtessenser” eller ”rena organiska extrakt”, ”hälsa och ekologi”, ”naturlig skönhet”, ”endast naturliga färg- och doftämnen” och ”verksamt”.

Så gott som genomgående marknadsförs naturkosmetiska produkter med vad de inte innehåller – fria från artificiella parfymer, silikoner, paraffin- och mineraloljor och parabener”.

Att produkterna inte testats på djur används både som ett kriterium i olika standarder och som ett argument i marknadsföringen av en del naturliga produkter. Djurtestning av kosmetiska produkter är sedan 2004 inte tillåtet inom EU. Det är alltså inte något som är unikt för naturkosmetiska produkter. Om man idag använder ”ej djurtestat” i sin marknadsföring så måste det vara tydligt att det är produkten man syftar på.  Det är heller inte troligt att det finns någon enda kosmetikaprodukt i världen som innehåller enbart "ej djurtestade ingredienser".

Det finns inga bestämmelser i kosmetikaregelverket som säger hur mycket eller lite naturliga ingredienser det måste vara i en kosmetisk produkt för att den ska klassas och marknadsföras som naturlig eller ekologisk. Däremot finns det en mängd olika, privata certifieringsorgan med olika kriterier för naturkosmetik.

Marknadsföringen kan bli problematisk för de produkter som ligger i gränslandet mellan naturkosmetik och vanlig kosmetik – där naturliga och syntetiska ingredienser blandas. Rent teoretiskt kan man ha i hur lite som helst av en naturlig ingrediens och ändå dra mest på det naturliga i marknadsföringen.

• Bättre för hälsa och miljö? Det finns ett flertal ämnen som förekommer i vanlig kosmetik, vars påverkan på miljö och/eller hälsa är föremål för debatt. En del menar att de är helt ofarliga, andra att de har negativa hälso- och miljöeffekter. Men det finns också en diskussion kring naturliga ingrediensers hälso- och miljöeffekter.

• Parabener i kosmetika har debatterats mycket de senaste åren. Parabener har varit det vanligaste konserveringsmedlet i hudvårdsprodukter under många år på grund av sin hudvänlighet. Samtidigt har några forskare visat att de större parabenerna (propyl-, butyl- isobutylparaben) har östrogena effekter. Det kan störa fruktsamheten hos vattenlevande djur. EU:s vetenskapliga kommitté vill därför ha ytterligare data som klargör eventuella risker med dessa ämnen. De kortare parabenerna (metyl- och etylparaben) misstänks däremot inte för några hormonstörande effekter.

• Mineraloljor kontra vegetabiliska oljor? Det finns inte något signifikant vetenskapligt stöd för att den ena oljan skulle vara bättre ur hälsosynpunkt än den andra. Det är snarare så att oljorna har olika användningsområden.

• När det gäller naturlig kontra konventionell kosmetik så har vi inte hittat någon studie som faktiskt visar att naturliga ingredienser har en bättre behandlingseffekt än konventionella.

• Förespråkare för naturkosmetik pekar på att flera av de ingredienser som används i konventionell kosmetik kan ifrågasättas ur miljösynpunkt. Vissa är svårnedbrytbara i naturen, till exempel mineraloljor och så kallade pärlglansämnen. Vissa konserveringsmedel är olämpliga för vattenlevande organismer och misstänks vara hormonstörande, vilket kan påverka fortplantningsförmågan hos exempelvis fiskar. Här krävs dock mer forskning, eftersom åsikterna går isär om hur allvarliga dessa effekter är.

• När det gäller miljöpåverkan verkar de vegetabiliska oljorna vara skonsammare mot miljön. Att ersätta mineraloljor med vegetabiliska oljor torde därför vara bra ur miljösynpunkt. Här krävs dock mer forskning för att se hur stor miljövinsten av att byta till vegetabiliska oljor är.

• Att använda naturliga doftämnen kan innebära att mycket stora arealer går åt till odling av växtsubstanser.  Mark som istället kunde ha använts till att odla mat. Det kan också gå åt mer energi vid utvinningen av naturliga ingredienser. Ibland kan man andra ord ett syntetiskt ämne vara ett bättre alternativ ur miljösynpunkt än ett naturligt.

Resultat ur KfS Medlemspanel oktober 2009

• ”Inte-marknadsföring” skapar osäkerhet. På frågan ”Hur uppfattar du en kosmetisk produkt som har följande information på förpackningen eller i en annonstext? Innehåller inte mineraloljor, sulfater, syntetiska doftämnen, syntetiska färgämnen, glykoler, silikoner” svarar 61 procent att informationen får dem att fundera vad det är i andra produkter som inte ger denna information. 37 procent anser att det är bra information som hjälper dem i valet av kosmetisk produkt.

• Medlemspanelen fick ta ställning till tre annonser och utifrån annonsens utformning tala om vad de fick för förväntningar på produkten – är den helt naturlig, en blandning av naturliga och syntetiska ingredienser eller enbart syntetiska ingredienser? Resultatet visar att de inte alltid är uppenbart för konsumenterna vad produkterna innehåller.

• 51 procent förväntar sig att en produkt som har ordet ”Naturals” eller ”Naturlig” på förpackningen ska vara en produkt med enbart naturliga ingredienser. 30 procent förväntar sig att det ska vara en blandning av naturliga eller syntetiska ingredienser.

• 82 procent anser att det inte är acceptabelt att en produkt som innehåller både naturliga och syntetiska ingredienser marknadsförs med naturliga argument.

Konsumentföreningen Stockholms synpunkter

• Det behövs mer oberoende forskning kring naturliga ingrediensers effekter samt deras för- och nackdelar för människa och miljö. Detta för att om möjligt underlätta att använda naturliga ingredienser när det är bäst ur hälso- och miljösynpunkt och syntetiska när de är bäst.

• Dubbelblinda placebokontrollerade studier ska vara regel när hänvisning sker till produkters effekter i reklamen. Hänvisning till in vitro (provrörs-) studier ska inte tillåtas. Det bör finnas ett oberoende system för utvärdering av produkternas effekt.

• Någon form av riktlinjer för att hitta en bra balans i den information som ges om naturkosmetiska produkter bör utarbetas.”Innehåller inte”- marknadsföring innebär en risk för att vanlig kosmetik uppfattas som mycket sämre för hälsa, hud och miljö än naturlig kosmetik, vilket inte är fallet.

• Ha en globalt gällande definition av naturkosmetik och ekologisk kosmetik. Utan att ta ställning för något specifikt system så kan NaTrues tre steg – äkta naturkosmetik, naturkosmetik med ekologiska ingredienser samt ekologisk kosmetik vara en utgångspunkt i diskussionen.

• Den ingrediens som lyfts fram i marknadsföringen ska vara i en sådan mängd att den ger den effekt som marknadsföringen säger att den har.

• Biverkningar och eventuella restriktioner för hur produkten ska användas ska stå klart och tydligt på förpackningen.

• Konsumenten ska kunna få ta del av den dokumentation som ligger till grund för påståendena i marknadsföringen. Om reklamen inte refererar till publicerade rapporter utan till interna studier så ska dessa kunna lämnas ut vid begäran.