Konsumentföreningen Stockholm (KfS) har under hösten 2005 och våren 2006 granskat marknadsföringen av ansiktskrämer, främst så kallade antirynkprodukter. Resultatet presenterades i juli 2006. Samtidigt anmäldes ett stort antal annonser till Läkemedelsverket för granskning.

Under 2007 har Läkemedelsverket gått vidare med några annonser där det är oklart om de ska klassas som kosmetika eller som läkemedel. Samtidigt har vi bett Konsumentverket att granska sex andra annonser för att se om de är vilseledande eller inte. I november 2007 bad Konsumentombudsmannen (KO) de ansvariga företagen förklara sig, och inkomma med bevis för sina påståenden. (Länk till KO:s skrivelser finns i högerspalten).

Konsumentombudsmannen, KO, har stämt L’Oreal inför marknadsdomstolen. Målet kommer upp i slutet av februari 2010.

Resultat av KfS granskning 2006

• 2005 omsatte den europeiska kosmetikindustrin 65 miljarder euro. Hudvårdsprodukter, dit antirynkprodukter räknas är bland de största produktgrupperna. Mellan 1997 och 2004 har omsättningen av hudvårdsprodukter i Sverige ökat med nära 75 % - från 1208 miljoner kronor till 2104 miljoner kronor.

• Kosmetiska och hygieniska produkter regleras genom Kosmetikdirektivet. Marknadsföringen av antirynkkrämer regleras i Marknadsföringslagen och Läkemedelsverkets föreskrift LVFS 2004:12.

• Det företag som är ansvarig för en produkt måste kunna presentera bevis för den effekt som de uppger att produkten har. En produktdossier ska finnas tillgänglig för myndigheter där effektstudier och annat ska redovisas.

• Effektstudier görs genom in vitrostudier på hud eller cellkulturer, genom studier på människa och/eller genom olika mätinstrument.

• Colipa, den europeiska branschorganisationen för kosmetik och hygien, har tagit fram riktlinjer som bland annat tar upp vad företag ska tänka på när det gäller reklam och marknadsföring av kosmetiska och hygieniska produkter.  

• KfS har granskat 58 annonser, varav 35 är för antirynk/anti-age-produkter. En majoritet av annonserna för antirynkprodukter hade någon form av påstående om produktens effekt. Knappt hälften av dem hade ytterligare information, till exempel vilken slags studie som genomförts. När det gäller ansiktskrämer och hudvårdserier var det betydligt färre som hänvisade till studier eller som gav mer information. Informationen är i stort sett alltid mycket kortfattad och det finns små möjligheter för konsumenter att få djupare information.

• Hänvisningarna till studier varierar från minimal information, som ”Dermatologiskt testad”, ”Testad av oberoende kosmetikalaboratorier” eller ” In vitro” till något mer utförlig information, ”Testad på 38 kvinnor i 12 veckor. Bäst uppnådda resultat på 25 % av testgruppen”. Generellt är det svårt att få mer information om hur studien är gjord.

• I reklam och marknadsföring används ofta uttryck av vetenskaplig eller teknisk karaktär. Exempel är ”Multi-funktionell bio-protector” (Lumene), ”25000 mikro-lyft” (Lancôme), ”VitaNutri8-systemet” (Lancôme), ”Kollagenbiokapslar expanderar” (L’Oréal), ” Future Perfect cellvektor-teknologin” (Estée Lauder), ”Natural Musculifter” (Kanebo), ”Expert-systemet Microdermabrasion” (Roc). Information som inte säger gemene man någonting.

• När det gäller antirynkprodukter, så är det inte uppenbart vilka rynkor det är som försvinner om man använder dem. Som oinvigd i hur huden fungerar man kan mycket väl få intryck att alla slags rynkor kan påverkas. Det är följande exempel på:

”Serum för ökad kollagenproduktion som reducerar rynkor” (Lancôme)
”Nästan som nylyft och tydligt föryngrad (Yves Rocher)
”Kan förhindra hudens åldrande” (Priori)
”Bli år yngre. 7 x snabbare” (Estée Lauder)
”Dior Innovation Center har identifierat 20 orsaker till hudens åldrande. Capture Totale bekämpar dem alla” (Dior)

Slutsats

• Det är mycket svårt, för att inte säga omöjligt, att utifrån kosmetikbranschens marknadsföring av antirynkkrämer bedöma relevansen i det som påstås om produktens effekt.

• Det är också svårt för en vanlig konsument att få fördjupad information om de studier som ligger till grund för ett påstående. Endast den myndighet som ansvaret för tillsynen av kosmetik- och hygienprodukter i respektive land har rätt att granska en produktinformationsmapp.

• Det är mycket svårt att som konsument göra ett medvetet val och kunna jämföra en produkts effekt med en annan med utgångspunkt från marknadsföringen. Det är inte bara svårt att skilja en antirynkprodukt från en annan, utan det är också svårt att förstå skillnaden hur en ansiktskräm som ”sätter igång en förnyelseprocess på flera nivåer” eller som ”neutraliserar följderna av UVA/UVB-strålning” skiljer sig från en antirynkprodukt.

Krav

Konsumentföreningen Stockholm vill att:

• För att få använda påståenden om en kosmetikas effekt i marknadsföringen ska produkten ha testats dubbelblint mot en placebo eller en standardiserad krämbas. Standardiserade vetenskapliga metoder ska användas.

• Produktens effekt in vitro ska inte kunna åberopas i marknadsföringen.

• Testpersonerna ska vara relevanta för målgruppen och för det som påstås i reklamen.

• Det bör finnas ett oberoende system för utvärdering av produkternas effekt, antingen ett certifieringssystem eller standarder för till exempel antirynkeffekt hos antirynkprodukter. Termerna som används skulle kunna harmoniseras.

• För att visa att påståendena i marknadsföringen har genomgått en oberoende vetenskaplig granskning kan en särskild logotyp finnas på produkten.

• Biverkningar och eventuella restriktioner för hur produkten ska användas ska stå klart och tydligt på förpackningen.

• Konsumenten ska kunna få ta del av den dokumentation som ligger till grund för påståendena i marknadsföringen. Om reklamen inte refererar till publicerade rapporter utan till interna studier så ska dessa kunna lämnas ut vid begäran.

• Läkemedelsverket ska avsätta erforderliga resurser för att kontinuerligt granska reklam och marknadsföring av kosmetik så att den stämmer överens med gällande regler.

•  Internationella Handelskammaren (ICC) ska ta fram regler för reklam och marknadsföring av kosmetika. I januari 2007 svarade ICC att de anser att redan existerande regler är fullt tillräckliga för att bedöma reklam och marknadsföring av kosmetika. Inga specialregler kommer därför att tas fram.